Яна Бабанина: «Тайный покупатель» в продажах не массового спроса как метод аудита и повышения уровня обслуживания

Яна Бабанина:

В настоящее время в России большинство отраслей переросли период товарно-ценовой конкуренции. В связи с этим, ведущее место в умах руководителей компаний занимает качество сервиса. Из торговых залов исчезли продавцы, выполняющие роль кассиров-распределителей товара и стражей порядка возле прилавков. На их место пришли армии с гордым названием «продавцы-консультанты». Чем же они таким консультанты? И с чем реально сталкивается каждый из нас, обращаясь к их услугам?

Вспомнили? Улыбнулись? Между постулируемым и действительным огромная пропасть. Даже разработка стандартов обслуживания в компании, информирование сотрудников об этих стандартах с периодическим контролем не является гарантией того, что у Вас отличный сервис. Пока у топов голова «болит» о стратегии, а миддлы бьются над текучкой… масса покупателей, имеющих деньги в кошельке и потребность не просто в покупке, а в грамотной консультации, уходят без покупок, потому что не могут получить толковую индивидуализированную консультацию. Дословно цитирую слова клиента: «Сориентироваться в обилии предложений и подобрать нужное, редко где помогают. Просто предлагают все подряд, на что укажете, восхищаются одинаково каждой единицей товара, не зависимо от того, с какой целью Вы его запрашиваете. Видят, что не сидит модель в одежде, но несут аналогичную. Зато вовремя улыбаются, задергивают шторку, подают… Кремы-баночки, они же все похожие, как я разберусь, что намазывать на свое драгоценное лицо… не по цене же судить». Реальной консультантской помощи мало, начиная с искреннего интереса к тому, о чем клиент печется, заканчивая знанием товара. А помощь еще должна быть интеллигентной, ненавязчивой и … и многое другое.

Прежде чем работать над улучшением сервиса, важно оценить его актуальный уровень. Самой эффективной и адекватной процедурой для оценки и контроля уровня сервиса продающих подразделений является акция «Тайный покупатель» (в западном варианте Mystery Shopping или Mystery Shoppers). Перед аудитом обслуживания можно ставить разные задачи, вкратце об этом будет ниже. Внешне это выглядит достаточно просто. Специально подготовленные консультанты – «посетители» по заранее разработанным сценариям («легендам») выступают в роли потенциальных клиентов.

Предварительно разрабатывается: концепция аудита уровня обслуживания (снимается запрос – цели аудита, корпоративные стандарты обслуживания, обязательные и желаемые компетенции продавцов), анкеты, легенды. По утвержденному графику тайные покупатели посещают торговые точки, реализуя утвержденные сценарии. После свершения факта обслуживания, все детали контакта фиксируются. После аудита всех запланированных точек продаж готовится аналитический отчет с описанием феноменологии (того, что пронаблюдал тайный покупатель), общими выводами и рекомендациями по улучшению качества сервиса.

Далее вырабатывается система регулярных посещений торговых точек, к ней «привязывается» система обратной связи, поощрения лучших консультантов и при необходимости – обучение и анализ кейсов (ситуаций, достойных внимания и анализа).

Если технология так проста – почему ее не осуществлять самостоятельно? Слишком много человеческого фактора. Задача решается легко только при абсолютной стандартизации аудита, а в большинстве случаев люксовых консультантских продаж это невозможно. Там, где стандартизация возможна, а это, в основном, супермаркеты, слишком большой объем регулярных работ, чтобы выполнять их своими силами. Делегировать вовне выгоднее и проще.

Особое место занимает аудит уровня обслуживания в продажах, где клиент привлекается не дешевизной товара или услуги, а качественным, клиенториентированным обслуживанием. Где каждая покупка – событие, каждый клиент – VIP-клиент. Здесь нет шаблонов, не достаточно простого соблюдения стандартов (вовремя улыбнуться, выбить чек и сложить товар в пакет), чтобы показать отличное обслуживание. С высоким уровнем сервиса связана торговля модной одеждой, бельем и обувью, парфюмерией, дорогой посудой, сувенирами, детской одеждой, техникой Hi-Fi и Hi-End, крупными покупками, например, салонной мебелью, элитным алкоголем, брендовой сантехникой, дорогой бытовой техникой с услугой «умный дом», ювелирными изделиями, произведениями искусства, элитной недвижимостью, услугами дизайна … где дорожат каждым покупателем, так как дорожат его чеком и своей репутацией в его кругах. Речь идет о люксовых продажах, где клиенты приходят не за предметами первой необходимости, а за всеми теми ценностями, которые подразумевает люксовая наценка, зачастую в десятки раз превышающая себестоимость товара.

При аудите сервиса в таких случаях акцию стандартизировать сложно, «покупатель» находится в торговом зале не 5-10 минут, а продавцу помимо ответов на вопросы и возражения по поводу товара/услуги необходимо проконсультировать и сопроводить примерку, демонстрацию или сборку товара. Каждое заведение такого рода имеет свою собственную идеологию, выходящую далеко за рамки формулы «товар-деньги-товар». Один из наших клиентов– сеть салонов интерьера – постулировал, что его продавцы-консультанты продают не то, что выставлено в торговых залах, а возможности клиента «играть интерьером»: «С помощью салона, каталогов и профессионализма консультанта клиент должен стать волшебником, творящим собственную уникальную атмосферу, волшебником, обладающим множеством возможностей в воплощении своих желаний». Можно создать такое впечатление с помощью контроля исполнения стандартов?

Аудит качества обслуживания полезен не только для розницы, но и в случае оптовых, в том числе телефонных продаж. Здесь важна компетентность «клиента» в специфике бизнеса, грамотность в телефонном общении и хорошо подготовленная «легенда». Процедура «Тайного покупателя» на этапе выполнения только внешне выглядит просто, основная часть работы происходит за рамками контакта покупатель-продавец. Главное – четко сформулировать цели и расставить акценты исследования (а они могут быть очень разные), отследить стандарты в работе с клиентом: общие и корпоративные, связанные со спецификой компании. Важно подобрать команду профессионалов, которые смогут внимательно зафиксировать и грамотно интерпретировать феноменологию работы продавца. Выделить в наблюдаемом поведении профессиональные компетенции, смоделировать нужную ситуацию.

Например, в одном из проектов, выполненных нами в свое время в крупном развлекательном заведении, главной целью акции «Тайный покупатель» было отследить навыки работы менеджеров зала и рядовых сотрудников, обслуживающих клиентов, с конфликтными Гостями. В задачи «Гостей заведения» входила специальная инсценировка сложного, конфликтного клиента. Играть нестандартного клиента нужно было правдоподобно, чтобы «завести» сотрудников, а самим консультантам при этом нужно было оставаться эмоционально не вовлеченными, чтобы отследить шаблоны поведения, уровень профессиональности поведения сотрудников в сложном непредсказуемом контакте. И такое поведение требует особых профессиональных навыков от исполнителей услуги.

Главный результат достойного обслуживания – хорошее впечатление у клиента. Поэтому, эмоциональное состояние, которое остается после контакта с продавцом в ходе аудита, тоже отражается в отчете. Поэтому профессиональный «тайный покупатель» должен уметь рефлексивно различать, что повлияло на впечатление от покупки, чтобы по результатам аудита дать грамотные рекомендации по улучшению обслуживания. Настолько велико влияние человеческого фактора на результаты работы в данном случае, что доверять эту технологию дилетантам нельзя.
Акция «Тайный покупатель» может использоваться не только для оценки качества обслуживания, но и с другими целями – конкурентная разведка – для сбора маркетинговой информации, проверки персонала на честность, оценки лояльности сотрудников товару и компании, их коммуникативной компетентности и т.д.

Чудесной дополнительной особенностью работы тайных покупателей является то, что в случае грамотного обслуживания и консультирования, действительно трудно устоять от совершения дорогой покупки – хочется купить то, что совсем не собирался. Такова ловушка профессиональных продаж.

Любопытны в нашем опыте многочисленные факты проведения акции «Тайный покупатель» в B2B продажах. Обычно мы делаем это в рамках кадрового аудита сбытовых подразделений в дополнение к опросу клиентов об удовлетворенности обслуживанием и полевым наблюдениям, или особенно если опрос клиентов провести не удается. Здесь для каждой отраслевой ситуации и исходя из конкретных задач развития обслуживания моделируется процесс индивидуально: тщательно формулируется клиентская легенда, подбираются вводные данные для предоставления клиентщику в качестве запроса, подбираются ситуации и места для встреч с клиентщиками, имитирующие клиентскую реальность. И это предполагает некоторые продолжительные отношения внутри процесса обслуживания по сравнению с розничными, пусть даже и дорогими покупками.

Таким образом, мы рассмотрели некоторые нюансы организации и проведения аудита уровня обслуживания методом «Тайный покупатель», которые свидетельствуют о том, что у этого метода как достаточно гибкого, вариативного и объективного есть огромные возможности для оценки и развития сервиса в продажах немассового спроса. Особенная полезность пусть даже не частого применения акции существует для сфер очень-очень дорогих услуг и продуктов, где стандартизация и постоянный контроль клиентской работы невозможны, где качество обслуживания практически полностью в руках клиентщиков-консультантов. Однозначный вывод для тех, кто захочет воспользоваться методом – тщательная подготовленность процесса и исполнителей, методичность и профессионализм в реализации и систематичность проведения, если Вы хотите получить устойчивый рост уровня обслуживания.

Мы, в свою очередь, готовы предложить заинтересованным организациям поддержку как в форме консультирования при запуске новой процедуры, так и в форме разработки процесса и его стандартов полностью с целью передачи внутренним экспертам.